您喜歡 GIF 動畫嗎？或是您曾經看過形容貼切更勝言語的 GIF 動畫呢？GIF 逐漸成為網路世界的一股潮流，有些時候，比起密密麻麻的文字敘述，一張 GIF 似乎更能吸引讀者目光，能最快速傳遞內容。最近在社群化資訊網站 BuzzFeed 有一篇文章是以大量 GIF 為主軸，簡述近來情勢緊張的烏克蘭危機事件，以此讓更多讀者關注國際新聞，GIF 也成為有力的行銷工具之一，前陣子飾演雷神索爾弟弟洛基的 Tom Hiddleston 就有許多迷倒少女心的 GIF 動畫廣為流傳，可見 GIF 動畫扮演溝通媒介的重要性與日俱增。

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我們每天都在討論 GIF，而我們也發現 GIF 日漸成為俱有份量的溝通媒介，越來越受大家歡迎，並且能運用在相當廣泛的議題層面。

來自 MIT Media Lab 的 Travis Rich 與 Kevin Hu 認為 GIF 動畫有成為溝通媒介的潛力，他們希望能把 GIF 變成一種語言，因此開發了 GIFGIF 網站，希望透過使用者的篩選，量化代表各種情感意涵的 GIF 動畫，建立能代表情感的視覺化資料庫。 一進到 GIFGIF 網站會看見兩張 GIF 動畫，使用者必須根據問題選出形容最為貼切的 GIF 動畫。隨著投票人數越多，網站裡的 GIF 動畫數量也會增加，Travis Rich 與 Kevin Hu 解釋：「我們寧願有 1,000 張被足量使用者投票歸類的 GIF 動畫，也不要 1,000,000 張被少數使用者投票歸類的 GIF 動畫。」目前網站裡的 GIF 動畫都是來自 Giphy。另外，使用者除了投票，也可以看見每個 GIF 動畫的投票結果。而網站目前尚未開放讓使用者上傳 GIF 動畫的功能，但他們表示未來將會開放此功能。 這個計劃受到 MIT Media Lab 更早的 Place Pulse 計劃啟發，Place Pulse 使用多選項的投票系統，讓使用者能透過投票量化不同城市照片所代表的意涵（安全/危險/漂亮/適合居住/無趣）。例如，根據投票結果統計，多數使用者看到里約熱內盧的照片會覺得是「悲傷」、「不安全的」。 GIFGIF 網站在今年 3 月 3 日上線，上線一個禮拜，平均每天吸引 15,000 名使用者在網站進行投票，平均每位使用者每次造訪的投票數為 10 次。目前使用人數還在持續增長中，他們的首要目標是透過 GIFGIF 累積龐大的資料庫，建立一個「text-to-GIF 」——將文字轉換成 GIF 動畫的翻譯器。Kevin Hu 提到：「我們對這個計劃的前景相當樂觀，我希望未來人們能把莎士比亞的十四行詩丟進翻譯器，然後得到一個能完整解釋其含義的 GIF 動畫」。 Travis Rich 與 Kevin Hu 也對 GIF 動畫意涵投票結果的社會分析相當感興趣。他們發現來自不同文化的使用者會有不同的投票結果，投票結果最不一致的 GIF 動畫，其主要差異來自使用者不同的居住地區——這能有助於了解不同地區使用者對情感的不同解釋。

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用 GIF 動畫呈現「快樂 happiness」的投票結果是最廣泛公認而沒有異議的，而「解脫 relief」則是投票結果變動最大的選項。儘管根據不同文化會對 GIF 的投票結果產生影響，但 Travis Rich 表示 GIF 主要還是能表達通用的情緒意涵，而取代一大串的文字敘述。 Travis Rich 與 Kevin Hu 甚至提到最近有英語以外的第二外語老師使用 GIFGIF 網站來教導學生代表不同情緒意涵的英文單字。他們相信，這個網站所建立的資料庫能夠幫助其他人開發出有用的工具程式，因此他們打算開放 API，期待看見大家會如何運用這些資料，或許日後也能將別人開發出來的新功能嵌入他們自己的計劃中。 無論 GIFGIF 的計劃能否成功建立一個有用的資料庫，Travis Rich 相信：「GIF-speak 無所不在，就像任何一個科技趨勢一般，有些人就是無法理解，但隨時間流逝，那些反對的人可能會從大環境中退休，失去發言權，最後美國國會可能得召開會議討論憲法是否要翻譯成 GIF 版本......希望在未來的某一天，我們現在正建立的資料庫能派上用場。」

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LINE 在台灣已經是許多年輕人的共同語言，其中貼圖扮演舉足的角色，佔總營收的 20%。LINE 為了擴展貼圖所帶來的營收，不僅開發許多不同種類的貼圖上架，最近還開通讓創作者可以在 銷售自產貼圖的服務 Creators Market 。 許多報章雜誌都撰寫過貼圖成功的原因，不外乎是貼圖強大的情緒張力以及幽默感，而本文認為，與個人在實體世界運用衣著、物品表達自我認同與品味相同，人們在線上也有同樣的需求動機，在與重要友人的互動中，人們更需要貼圖來呈現自己的社交角色和品味。

允許人們在互動中展現理想自我

MIT 科學與科技教授 Sherry Turkle 在《虛擬化身：網路世代的身份認同（Life on The Screen: Identity in the Age of the Internet）》指出，虛擬世界將影響自我認同，人們會在網路上擁有第二個自我，隨心所欲轉換個性與自我，豐富個人的生命。人們在網路上會型塑理想的自我印象，在與好朋友溝通時也不例外，人們需要貼圖給予對方最佳的回應與印象、展現自己的幽默，管理互動的流暢。貼圖能夠管理互動很直接的例子是，人們會運用貼圖填補對話的空檔，運用貼圖來說道別、感謝。線上環境缺少眼神接觸、肢體語言，人們即運用貼圖角色代替自我達成行動，如同線上遊戲中的虛擬分身（avatar）。

自我與貼圖角色的連結

常用貼圖溝通的人，有些人會出現「我是兔兔、你是熊大」的情況，於我自身的社交群體中常常出現，將貼圖所呈現出的可愛個性投射到自身形象的想法，特別是戀人之間。每個人對美、醜、可愛的標準都不一樣，有些貼圖您會使用，有些您不會使用，在貼圖使用的當下，除溝通層面的意義之外，使用者也傳達對美、醜的看法，展現出自己的品味；就如同在實體世界 Kitty 迷會帶著 Kitty 飾品，喜歡航海王的人使用航海王作為電腦桌布一般。反觀過去表情符號時代，人們不容易將自我認同投射到表情符號的使用上，因為表情符號過於簡易，不僅缺乏性別特徵、也缺乏個性。

 ASCII 字元組成的文字表情符號。

 

Yahoo! Messenger 圖片表情符號

觀察付費貼圖的銷售排行 Top 30 可觀察出，2013 最受歡迎貼圖排行多是擁有高度品牌力，擁有一定支持者群的貼圖。事實上，擁有品牌力的貼圖才會讓消費者願意花錢買單。這些貼圖人物的個性多是經營許久，許多是擁有電影、動畫使這些活靈活現。日常生活中人們會喜歡收集公仔，漫畫週邊商品的愉悅感也漫延到虛擬的貼圖商店中。其中， LINE 自產貼圖上榜三個名次。

上圖顯示的一到八名分別是：

1. funassyi （風靡全日本的千葉縣的吉祥物「船梨精」，擁有過動、吵鬧與驚人跳躍力的搞怪角色）
2. Snoopy 怪表情篇（全球 Facebook 粉絲 332 萬）
3. LINE 卡通明星戀愛了
4. 暴怒 LINE 全員集合
5. 玩具總動員（全球 Facebook 粉絲 3300 萬）
6. 怪獸大學（全球 Facebook 粉絲 24 萬; 2013 電影上映）
7. 三麗鷗可愛明星大集合（Sanrio 全球 Facebook 粉絲 87 萬；Hello Kitty 全球 Facebook 粉絲 1395 萬）
8. 熊大& 兔兔約會篇2

在物質不虞匱乏的後現代社會，自我認同不再奠基於社會角色或者特定學校、家庭、公司等社會化機構，自我認同成為不斷變換的表面，人們透過消費來建立自我認同。元智大學國企系陳嬿伊教授指出：

「炫耀消費內涵的焦點在於消費者個人物品、活動或消費行為能被公眾或特定參考群體解讀的意義，包括幾個與消費相關的面向，如引人注意的炫耀目的、能作為溝通工具、能被讚美或肯定、能傳遞理想的自我形象。」

然而，她也指出現今的炫耀消費，不一定要是昂貴的商品，透過消費向他人展現個人社會地位、財富、品味或自我形象即是。同理，貼圖經濟背後也有相同的理由。

擁有獨特個性的貼圖人物出線

回顧上述銷售前 8 名的貼圖，皆為擁有龐大支持族群的貼圖。此外，也可以觀察到有個性的貼圖也容易出線。LINE 官方貼圖便是型塑角色個性而爆紅，討喜的吉祥物不一定完美無缺，但一定要有個性。史丹佛大學行銷教授 Jennifer Aaker 於 1997 年定義品牌個性（Brand Personality）為「與品牌相關的一連串人格特質（the set of human characteristics associated with brand）」。 行銷相關的過往研究表明，「能夠持續且清楚描述一個人的實際自我（actural self）或理想我（ideal self）的人格特質」與「形容品牌的特質」的一致性越高的話，個人就會越偏好該品牌（Jennifer Aaker，1997），也就是說，若消費者與品牌的吉祥物個性、特質產生共鳴，甚至將自我與該吉祥物的特質連結，便是成功的品牌行銷。運用擬人化（anthropomorphization）、人物化（personization）、使用者對品牌的聯想（user imagery）的技巧，將人格特質附著在品牌上面，早已是品牌行銷長久以來的傳統。其中，運用品牌代言人、吉祥物是最常見的途徑，其中吉祥物更扮演著長期維護品牌價值的關鍵，舉例來說，M&M's 巧克力吉祥物（擬人化），綠巨人玉米粒的綠巨人（人物化）、可口可樂北極熊等皆是知名案例。 LINE 貼圖人物（LINE FRIENDS）、日本船梨精......等等的成功就在於鮮明的個性，不僅捕捉人們的情感，成為人們共同語言，還成為人們表達自我與品味的象徵。無論是LINE FRIENDS、船梨精、三麗鷗家族到迪士尼角色的成功皆不是偶然，除討喜的外表外，必定藉著許多傳播管道（電影、卡通、遊樂園、實體活動等）來塑造個性，與人們直接互動，使該吉祥物像是活生生的存在，可以見得 LINE 卡通、LINE 互動樂園，船梨精甚至還現身紅白歌唱大賽與大眾接觸，背後蘊含塑造品牌人物個性的意義。

貼圖對企業品牌的影響

2013「《30》Young 世代品牌大調查」，首次調查的App 「最愛使用」品牌為 Facebook 與 LINE，而 LINE 則拿下「最想擁有」的品牌。 除去功能、介面等等的因素，貼圖似乎是塑造 LINE 品牌的最佳功臣，不僅各大活動都有 LINE FRIENDS 的身影，還能夠專門以 LINE FRINEDS 為號召辦展覽吸金、7-11 LINE 人物集點活動立刻被換光的情形，都足以顯示國人心中 LINE 人物的高認同度，而對 LINE 品牌的喜愛度也反映在民調與消費行為上。 反觀許多使用貼圖行銷的企業，沒有長期投入塑造品牌吉祥物的個性（絕非僅僅在官方網站或文宣上撰寫吉祥物個性的文案，或是僅用 LINE 官方的幾張貼圖曝光），沒有藉著品牌吉祥物的人格特性不斷與消費者互動、曝光，想當然爾會使消費者對品牌吉祥物的認知度低（沒印象，也不知道所屬之品牌），在消費者不了解吉祥物的個性，或者個性不明顯、不討喜等，人們就不會在心中產生該品牌的人格特質，盡一步參照本身的自我，因此便沒有理由喜歡它，恐影響使下載及使用貼圖意願，阻礙消費者後續對企業品牌及產品的認知，貼圖行銷淪於無用。

LINE 邀請到擁有廣大支持者的幾米繪製貼圖。

LINE Creator Market 危機？

觀察 LINE 貼圖商店所販賣的貼圖，大多都是非常火紅或擁有一定支持者的貼圖，才上架貼圖商店，例如最近上架的台灣插畫家幾米、彎彎等，從來沒有不紅就上架的貼圖。從增加多元表達語言的角度來看，LINE 開放自創貼圖的舉動，很聰明地讓使用者跳脫官方貼圖，增加自我表達的方式，將語言創作主權回歸大眾，然而， 利潤恐怕不如想像得多，可能會有幾個插畫家貼圖因此爆紅，但恐怕大多數則石沉大海。創作者所繪製的貼圖可以朝著個性化、塑造故事發展，畢竟人們總是需要「與他人不一樣」的貼圖來表達自己的品味與個性。